La legislación prohíbe a supermercados y plataformas de entrega usar datos personales o vigilancia para fijar precios dinámicos que discriminen entre consumidores.
En medio de la presión inflacionaria que afecta a millones de familias en Estados Unidos, el estado de Maryland ha aprobado una medida para frenar una práctica cada vez más cuestionada en los supermercados: los cambios de precios personalizados basados en datos de los consumidores.
La iniciativa apunta contra el llamado “Surveillance Pricing”, un sistema que permite que dos personas paguen valores distintos por el mismo producto. Según informó Fox News, esta modalidad de precios dinámicos no es una teoría conspirativa, sino una estrategia que varios grandes minoristas ya utilizan desde hace años.
El mecanismo consiste en recopilar información detallada sobre cada consumidor —como frecuencia de compra, barrio de residencia, nivel de ingresos estimado, tamaño familiar y hábitos alimenticios— para ajustar el precio final de manera personalizada mediante algoritmos.
La ley, denominada Protection from Predatory Pricing Act, fue aprobada por la Legislatura de Maryland y está pendiente de la firma del gobernador Wes Moore, quien ya anticipó que la promulgará. La normativa prohíbe que los supermercados y plataformas de entrega de alimentos de terceros utilicen precios dinámicos para aumentar el valor de bienes o servicios a consumidores específicos.
Entre los puntos principales de la norma se destacan:
- Prohibición del uso de datos personales o de vigilancia para fijar incrementos de precios dirigidos a una sola persona o grupo.
- Definición de “datos personales” como cualquier información vinculable a un consumidor identificado o identificable.
- Inclusión de “datos de vigilancia” obtenidos mediante sensores, cámaras, rastreo de dispositivos, monitoreo biométrico y otras formas tecnológicas de observación.
La legislación no elimina todas las diferencias de precios; contempla excepciones que generaron críticas por parte de organizaciones de defensa del consumidor. Consumer Reports apoyó la aprobación del proyecto, aunque advirtió que la versión final quedó por debajo de lo que originalmente buscaban los impulsores.
La norma entrará en vigencia el 1 de octubre de 2026. Sin embargo, los consumidores no podrán demandar directamente a las empresas por violaciones; la autoridad de aplicación recaerá en el fiscal general de Maryland, que deberá emitir una notificación formal al presunto infractor, con un plazo de 45 días para corregir la situación sin consecuencias legales inmediatas.